早在去年的雙11期間，蘑菇街，京東等電子商務(wù)平臺(tái)就開始在微信小程序上聚集火力，“小程序電子商務(wù)”也成為過去一年中討論最多的電子商務(wù)話題，電子商務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào)V品牌零售商甚至淘寶網(wǎng)已經(jīng)開始將其職位轉(zhuǎn)移到微信小程序，發(fā)揮智能零售的理念。

憑借去年的教訓(xùn)，阿里必將做好準(zhǔn)備。例如，支付寶也在使用小程序功能，雙11期間的活動(dòng)計(jì)劃也包括離線零售。但在今年的雙十一期間，一大批主要品牌跌至微信小程序。

優(yōu)衣庫在小程序推出了“Hot 11 Carnival”，會(huì)員微信掃描碼可以獲得220元禮品券套餐，以及同店同價(jià)位，ALEXANDER WANG設(shè)計(jì)師合作，早期購買，店面自報(bào)，店面直送等.xffff20e活動(dòng);

Zara在官方微信小程序開了雙11預(yù)售，并推出雙倍購物優(yōu)惠，最高可享50％折扣;

杰克瓊斯的母公司Qizhi Fashion推出了代碼掃描優(yōu)惠券，分享致敬，24小時(shí)心跳，以及0x04043付款全額減少小程序。品牌包括Jack Jones，ONLY，SELECTED，VEROMODA等。

如果你繼續(xù)列出品牌列表，有Ralph Lauren，GoPro，Coach，Haicang House，Seven Gege，HM，Senma，Lecho .

來自騰訊的最新數(shù)據(jù)顯示，相比去年11月1日 - 11月11日，今年的同一時(shí)間，品牌自營類小程序今年雙11期間DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍

品牌方的新戰(zhàn)場(chǎng)

去年還在觀望的零售品牌，已經(jīng)悉數(shù)躋身微信小程序的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在雙11這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線上線下的智慧零售已然軟件公司

可以給出的解釋有很多，諸如零售轉(zhuǎn)型，渠道多元化，新風(fēng)口等等，但微信小程序最有價(jià)值的誘惑力恐怕還是流量。

1、流量升級(jí)的自然選擇

進(jìn)入2018年以后，“私域流量”的說法逐漸流行起來，與之對(duì)應(yīng)的是“公域流量”，創(chuàng)造這兩個(gè)概念的不是別人，恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運(yùn)營的流量，比如微淘，直播，買家秀等等，諸如淘寶頭條，直通車，必買清單，聚劃算，搜索等被定義為公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道：逐漸擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程序等工具，更好地服務(wù)用戶，建立私域流量，進(jìn)而做一門長(zhǎng)久的生意，這才是品牌商應(yīng)該有的決心。

就這個(gè)視角來看，電商雙11像是一場(chǎng)公域流量的狂歡，品牌方想要從中受益，最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開放社交能力的微信,10.83億的月活用戶無疑是最大的私域流量池，抱著“解放思想獨(dú)立經(jīng)營”的決心，品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。

2、流量成本的優(yōu)勝劣汰

XX 幾乎所有的電子商務(wù)平臺(tái)都鼓勵(lì)商家將公共域流量轉(zhuǎn)換為私有域流量。明顯的變化是淘寶網(wǎng)的運(yùn)營變化。傳統(tǒng)方法是提高排名和商店水平。現(xiàn)在需要的是照顧微淘，現(xiàn)場(chǎng)直播等。內(nèi)容的重量不斷上升。當(dāng)然，品牌方的影響也是交通成本。

例如，Ali，JD.com和其他電子商務(wù)平臺(tái)正在向品牌租賃房屋，小程序和APP是品牌所有者建造自己的房屋。不同的是，在租來的房子里，任何訪客的出入口必須得到房東的同意，當(dāng)顧客試圖敲門進(jìn)入商店時(shí)，他們可能跳出鄰居并將顧客拉到另一家商店。

小程序和APP是單層商店。當(dāng)您進(jìn)入商店時(shí)，它就是您的客戶。您需要考慮的是如何介紹客戶。 小程序和APP之間的區(qū)別在于小程序位于人們洶涌的公園里。 APP可能是荒地的荒地。獲得客戶的成本是不言而喻的。

當(dāng)交通紅利達(dá)到峰值并且交通成本上升時(shí)，品牌肯定會(huì)尋找其他渠道。即使它不是微信小程序，也會(huì)有類似的產(chǎn)品。

3、補(bǔ)齊流量場(chǎng)景的短板

品牌的KPI可分為三層。第一層是新流量，第二層是流量轉(zhuǎn)換率，第三層是用戶的回購率。另一個(gè)選擇因素是場(chǎng)景。

電子商務(wù)平臺(tái)在購買場(chǎng)景中具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。邏輯是用戶購物的動(dòng)機(jī)是非常肯定的，然后尋找有購買欲望的商品，然后判斷價(jià)格，流量轉(zhuǎn)換率有不合理的優(yōu)勢(shì)。 小程序電子商務(wù)的理想場(chǎng)景是用戶在群聊，公眾號(hào)閱讀等場(chǎng)景下，看到購買產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購物動(dòng)機(jī)，其次是價(jià)格考慮，優(yōu)勢(shì)是新的流量和回購率。

可以看到的案例是唯品會(huì)在2018年第二季度財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，小程序在單季度收獲了環(huán)比超過500％的新用戶增長(zhǎng)。有了流量才可能有轉(zhuǎn)化，看到電商平臺(tái)已經(jīng)做出了表率，大批的品牌商也開始陣地轉(zhuǎn)移，畢竟當(dāng)小程序程序電商平臺(tái)之外的又一必選項(xiàng)時(shí)，沒有任何一家品牌想要成為偏科生。

理清了這幾個(gè)問題，曾經(jīng)為了天貓拋棄京東的優(yōu)衣庫，為何在今年雙11期間選擇微信小程序，也就不難找到答案。

微信紅包的橫空出世，成為微信支付對(duì)抗支付寶的前奏，小程序在雙11前夕的發(fā)力，當(dāng)真意在對(duì)抗電商巨頭嗎？恐怕不盡然。

小程序不等于電商

即便電商創(chuàng)業(yè)者張口閉口都在談?wù)?a href=http://www.kingszun.cn/xiaochengxu/ target=_blank class=infotextkey>小程序的流量紅利，微信始終保持了沉默，以至于出現(xiàn)了很多第三方解讀：

靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰的觀點(diǎn)是，“社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點(diǎn)，而商品和人的信息流重構(gòu)是創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機(jī)會(huì)。如果傳統(tǒng)電商買完東西意味著交易結(jié)束，而社交電商買完東西，裂變才剛剛開始。”

42章經(jīng)曲凱則認(rèn)為，小程序的發(fā)展就是要始終堅(jiān)持拿信息裂變作為方法論，去服務(wù)四線往下的微信互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。

這些解讀不無道理，但小程序的假想敵并非是電商平臺(tái)，從2017年年初的上線至今，一直在朝兩個(gè)方向迭代。

其一，小程序本質(zhì)上還是工具

XX 張小龍?jiān)鴮?duì)微信小程序有過描述，小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮，而是一種隱藏入口，利用碎片化場(chǎng)景，“用完即走”的輕巧體驗(yàn)，打通線上線下資源的一個(gè)樞紐。

也就是說，小程序的本質(zhì)還是工具，恰巧遇到了微信的社交紅利，社交關(guān)系圈抹平了消費(fèi)理念上的差異，社交電商的裂變也就由之發(fā)生。

工具屬性的微信小程序，自然不會(huì)站在電商的對(duì)立面，在社交電商的場(chǎng)景外，會(huì)員留存。連接線下等都是小程序的優(yōu)勢(shì)。諸如優(yōu)衣庫，扎拉等頭部品牌擁抱微信小程序，看到的是小程序的工具屬性，有著完全的自主權(quán)。

其二，線上和線下的中間態(tài)

2008年電商首次被宜家提上日程，卻被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會(huì)損害線下生意駁回，直到2018年10月底，宜家中國試水近兩年的電商業(yè)務(wù)才擴(kuò)展至149個(gè)城市。但在今年8月份，宜家卻悄然上線了“IKEA宜家家居快閃店” 小程序，似乎不符合宜家小心謹(jǐn)慎的風(fēng)格。

另一個(gè)例子就是優(yōu)衣庫某種程度上上，優(yōu)衣庫是電商平臺(tái)二選一的犧牲品，卻也揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在優(yōu)衣庫，宜家等一眾品牌商眼中，微信小程序并不是純粹的電商應(yīng)用，而是線上和線下的中間態(tài)，既是打通線上線下的媒介，也滿足了品牌商切入微信流量紅利，尋找增量空間的心態(tài)。

XX 在電子商務(wù)模式的背景下，直接針對(duì)巨頭的電子商務(wù)平臺(tái)的身份無異于打擊石頭，但工具和中間體對(duì)于電子商務(wù)巨頭在雙重影響的競(jìng)爭(zhēng)中是無法估量的。

例如，離線零售的幫助。在微信小程序，連鎖百貨天鴻建立了一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，集購物，家庭服務(wù)，快速支付和停車支付于一體。今年的雙11期間給出了這樣的成績(jī)單：同一天的雙11銷售額增加了47倍客戶量增加了38倍，客戶單價(jià)增加了1.2倍; 小程序客戶訂單占比接近30％，比日常客戶訂單高出135％，日均銷售額增長(zhǎng)162％;智能停車場(chǎng)小程序停車訂單增加近一個(gè)季度110％。

除了電子商務(wù)的幫助，微信小程序已經(jīng)成為零售商連接用戶不可或缺的工具，同時(shí)也支持在線和離線中間狀態(tài)的作用。

另一個(gè)例子是偽裝切割電子商務(wù)流程。電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入股市。電子商務(wù)業(yè)務(wù)中微信小程序的增長(zhǎng)實(shí)際上是偽裝成電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)。特別是當(dāng)品牌已經(jīng)測(cè)量過它時(shí)，它似乎表明了零售市場(chǎng)的重新洗牌。

例如，截至2018年11月11日，京東購物小程序累計(jì)用戶達(dá)到2.38億。在雙十一期間，新用戶數(shù)量在10月同期為158％;唯品會(huì)小程序售出的24小時(shí)銷售訂單超過55. 10,000，雙11新乘客增加了4.4倍;雙11當(dāng)天，杰克瓊斯的優(yōu)惠券取得800萬GMV，Hotwind熱風(fēng)訂單轉(zhuǎn)換率為15％，BBK 小程序用戶訂單轉(zhuǎn)換率也達(dá)到了6％.

無論如何，對(duì)于淘寶所代表的電子商務(wù)系統(tǒng)來說，可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極競(jìng)爭(zhēng)，而是意外的突然襲擊。前者也有反擊，后者似乎只是變相對(duì)品牌施加壓力。在商業(yè)領(lǐng)域，這是一個(gè)獲利了結(jié)的過程。我嘗過了微信的私有域流量紅利。商家是否愿意使用真錢競(jìng)爭(zhēng)一次性公共域名流量？

2018年的雙11可能是小程序成為品牌標(biāo)準(zhǔn)的開始。

回顧2018年，“電子商務(wù)領(lǐng)袖”阿里巴巴和“流量生產(chǎn)機(jī)器”騰訊處于瘋狂的收獲期;社區(qū)便利店和保鮮店正在蓬勃發(fā)展;智能容器開始取代舞臺(tái)上的無人貨架; 小程序，社會(huì)電力商人引發(fā)了巨額資本流入;網(wǎng)易精心挑選的家居生活業(yè)務(wù)爆發(fā).隨著消費(fèi)者升級(jí)和人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，零售業(yè)迎來了另一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要循環(huán)。在商品的生產(chǎn)，流通和銷售的道路上，每個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。該論壇將匯集零售業(yè)創(chuàng)新者，共同關(guān)注未來智能和品牌零售的新消費(fèi)趨勢(shì)。

＆lt;來源：億歐元＆gt;