用戶來(lái)自哪里？人們流動(dòng)的人流和消費(fèi)的顧客都是“分散的交通”，“地面推動(dòng)”是用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。 CoCo可以用2個(gè)月的時(shí)間來(lái)覆蓋全國(guó)2,200家商店的推送速度，這樣小程序可以被消費(fèi)者快速接受，實(shí)現(xiàn)用戶量的快速增長(zhǎng)。 5月5日，CoCo的銷售總監(jiān)Mandy在微信公開級(jí)在線版的第三階段通過(guò)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化帶來(lái)了4500萬(wàn)小程序用戶和180萬(wàn)月付費(fèi)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享。

故事的開始：小程序讓人動(dòng)心

如果你在中午12點(diǎn)和中午12點(diǎn)去Coco的望京soho商店，你可以點(diǎn)一杯飲料。因?yàn)樗寝k公室商店，你曾經(jīng)等待一段時(shí)間?，F(xiàn)在您只需在出發(fā)前訂購(gòu)手機(jī)并前往商店。當(dāng)飲料準(zhǔn)備好放入撿拾區(qū)域時(shí)，將其取出。

去年，Mandy推廣了這個(gè)不需要排隊(duì)的優(yōu)化點(diǎn)。 2017年，當(dāng)她擔(dān)任CoCo的銷售總監(jiān)時(shí)，她注意到用戶在訪問(wèn)商店時(shí)的訂購(gòu)時(shí)間很長(zhǎng)。在快節(jié)奏的今天，漫長(zhǎng)的等待過(guò)程意味著用戶的不耐煩和失落。

CoCo是一種現(xiàn)成的飲料品牌。這種類型的商店將根據(jù)用戶的選擇進(jìn)行高度定制。用戶的商店到商店消費(fèi)相當(dāng)于等待兩次，一個(gè)是排序，另一個(gè)是等待飲料生產(chǎn)的時(shí)間。特別是在訂單量大的商店中，排隊(duì)很容易導(dǎo)致用戶流失，當(dāng)用戶訂購(gòu)時(shí)，由于飲料/糖/溫度的選擇，他們可能無(wú)法快速完成訂單。

你能減少隊(duì)列造成的損失嗎？ Mandy認(rèn)識(shí)到這個(gè)用戶的痛點(diǎn)，思考如何減少用戶等待，甚至等待。

海外Panera Bread的一個(gè)案例給了第一個(gè)啟發(fā)，這是美國(guó)一家每到午餐時(shí)段大家會(huì)去買三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和擁擠讓消費(fèi)者都戲稱取餐區(qū)是演唱會(huì)的“搖滾區(qū)”。而數(shù)字化和免排隊(duì)點(diǎn)餐讓取餐這件事變得有序。如果對(duì)方可以用手機(jī)點(diǎn)單來(lái)解決免排隊(duì)問(wèn)題，那么的CoCo都可也可以。

這個(gè)時(shí)間，恰好微信2017年初公開課召開，在那次會(huì)上正式推出了小程序解決方案，用戶無(wú)需下載，加上微信用戶群強(qiáng)覆蓋，光聽下來(lái)就很讓人很動(dòng)心。

是用APP？還是H5？或者小程序？團(tuán)隊(duì)在這個(gè)事情上進(jìn)行激烈討論。

Panera Bread的案例其實(shí)顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載后放在手機(jī)桌面，用戶容易召回，功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門檻持續(xù)變高，為了推廣，這家面包店在門店裝了很多Pad讓消費(fèi)者體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)在海外的Mandy也體驗(yàn)了一次Panera Bread APP的下載過(guò)程，發(fā)現(xiàn)下載后通常需要進(jìn)行用戶注冊(cè)，綁定支付信用卡等，整個(gè)流程即使順利也需要5-10分鐘，如果綁定失敗，可能還需要重復(fù)5-8次，耗時(shí)半小時(shí)以上，這意味著超高的用戶流失率.H5則是沒(méi)有承載頁(yè)面，最多嵌入企業(yè)微信公眾號(hào)，用戶進(jìn)入頁(yè)面的環(huán)節(jié)和步驟特別長(zhǎng)，不夠直接

這些對(duì)比，讓的CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時(shí)，李玟都可手機(jī)點(diǎn)單小程序正式上線。到今天已經(jīng)累計(jì)收獲超4500萬(wàn)用戶，目前仍以每月新增180萬(wàn)支付用戶的速度增長(zhǎng)，且新用戶周留存率達(dá)到了8％，活躍用戶周留存在24％。

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用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：背后是大規(guī)模地推和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)配合

今天再和Mandy坐在一起，和她回顧C(jī)oCo小程序發(fā)展時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)是這是一個(gè)典型的用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的過(guò)程。

聊天開始前，我們準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的提綱，里面充滿著理工男的好奇，如：你們的增長(zhǎng)方法論是什么？用了哪些功能和方式？用戶畫像怎么建立的？怎么明確的用戶行為習(xí)慣并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的功能和增長(zhǎng)模型？等等。但當(dāng)長(zhǎng)聊下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)Mandy只在聚焦用戶體驗(yàn)，她會(huì)詳細(xì)說(shuō)到自己如何進(jìn)店去體驗(yàn)，如何像用戶一樣在大熱天中走進(jìn)一家店面去排隊(duì)、點(diǎn)單，掐表算著時(shí)間，觀察用戶會(huì)不會(huì)不耐煩等。而小程序的增長(zhǎng)，就潛藏在這些環(huán)節(jié)和故事中。

9月底CoCo都可手機(jī)點(diǎn)單小程序上線，意味推廣第一個(gè)階段正式開始。

這個(gè)階段面臨的新問(wèn)題是用戶連接。盡管幾個(gè)月后微信推出“跳一跳”，小程序賽道籍此獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。但在那個(gè)時(shí)間段前后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，那時(shí)包括CoCo在內(nèi)打通線下場(chǎng)景的小程序，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)仍是一件新鮮事物：小程序要怎么用？

為此，CoCo設(shè)置了大量展架、二維碼、地貼，甚至服務(wù)員手持舉牌等各種方式，引導(dǎo)用戶通過(guò)小程序下單，甚至還特意調(diào)整了門店考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)金辦法，鼓勵(lì)店員走出柜臺(tái)，手把手引導(dǎo)用戶使用小程序。第一個(gè)月，CoCo完成了500家門店的上線，上線2個(gè)月后，覆蓋了全國(guó)2200家門店，累積超過(guò)1000萬(wàn)用戶，其中單月新用戶超300萬(wàn)。到今天，CoCo在內(nèi)地的門店數(shù)量早已超過(guò)3300家。

xxxx 在這個(gè)階段，Mandy還推出了行業(yè)中的“大優(yōu)惠”，例如設(shè)置了比離線訂單更大的折扣（例如周五是CoCo的“咖啡朋友分享日”幾年，在線下訂單的折扣柜臺(tái)是“第二杯的價(jià)格的一半”，而小程序的訂單是“買一送一”。因此，在夏天，匯海大規(guī)模推廣“預(yù)訂訂單”，這使得通過(guò)“預(yù)訂單”支付的比例是通常時(shí)間的10倍，并且在事件超過(guò)正常時(shí)間的4倍之后，單日最大用戶數(shù)超過(guò)570,000。

另一個(gè)策略是減少社會(huì)。任何使用微信付款的人都可以享受此優(yōu)惠并與他們的朋友和優(yōu)惠券分享。這個(gè)游戲在一個(gè)月內(nèi)帶來(lái)了超過(guò)1400萬(wàn)次曝光，其中收到了560萬(wàn)張優(yōu)惠券，900,000張票被注銷，130,000人首次使用了小程序。

2.0版本：增長(zhǎng)升級(jí)為復(fù)購(gòu)，大數(shù)據(jù)助力

第一階段開發(fā)了用戶習(xí)慣，但數(shù)據(jù)也反饋了新的問(wèn)題。 Mandy發(fā)現(xiàn)原版（1.0版）用戶跳出沈陽(yáng)小程序定制

率更高。長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和觀察發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)楫a(chǎn)品多樣化，消費(fèi)者需要花更多的時(shí)間尋找他們想喝的產(chǎn)品。如果用戶想要選擇喜歡的飲料，通常需要找到相應(yīng)的類別然后找到相應(yīng)的產(chǎn)品，這通常需要很長(zhǎng)時(shí)間。在此前提下，CoCo可以通過(guò)手機(jī)訂單小程序進(jìn)入優(yōu)化的第二階段。 Mandy開始考慮如何通過(guò)優(yōu)化小程序來(lái)提高用戶的附著力和重新購(gòu)買，在議程中提到了2.0版本。

2018年7月，新版本再次推出。添加了“猜你喜歡”功能。這與微信結(jié)合使用可支付大數(shù)據(jù)。從結(jié)果來(lái)看，新版本可幫助用戶節(jié)省時(shí)間并提高訂單率。極大程度的優(yōu)化：訂單的轉(zhuǎn)換率增加了22％，訂購(gòu)時(shí)間減少了一半，從最后4分鐘減少到現(xiàn)在不到2分鐘。 52％的用戶看到“猜你喜歡”并直接下訂單。推薦的成功率非常高。

其他功能包括“限時(shí)拼寫”和“電影”。后者是CoCo拍攝的一些成分，飲料，品牌故事等的視頻。即使是新版本也會(huì)提供一個(gè)小巧，非常貼心的功能：導(dǎo)航。放置小程序時(shí)，您可以直接導(dǎo)航到商店?，F(xiàn)在，CoCo正在考慮如何擴(kuò)展許多功能.

“接下來(lái)要做的是不斷優(yōu)化體驗(yàn)，豐富場(chǎng)景，同時(shí)加強(qiáng)私人域名流量的運(yùn)營(yíng)，這是我們的計(jì)劃，”Mandy說(shuō)。

有關(guān)CoCo用戶增長(zhǎng)的更多信息，請(qǐng)參閱以下Q＆amp; A。

微信公開課：小程序體驗(yàn)的變化對(duì)于業(yè)務(wù)幫助究竟有多大？

CoCo都可：從本質(zhì)上講，我們使用小程序作為一個(gè)只有點(diǎn)的工具，因?yàn)镃oCo可以使所有的事務(wù)都必須去商店。手機(jī)訂購(gòu)本身并不像電子商務(wù)這樣的新渠道，它是一種消費(fèi)體驗(yàn)。優(yōu)化。通過(guò)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以消除平臺(tái)偏好并進(jìn)行新的消費(fèi)。如果在時(shí)間壓力下，消費(fèi)者可以選擇更快，更好服務(wù)的品牌。但是，如果我們說(shuō)我們使用小程序讓過(guò)去從未想過(guò)喝過(guò)CoCo的用戶第一次看到它，那就不是這樣了。

微信公開課：請(qǐng)問(wèn)在新店和老店之間，小程序推廣有什么差異嗎？

CoCo都可：新店主要在新商業(yè)區(qū)和新城市。現(xiàn)在CoCo可以擴(kuò)展到較低級(jí)別的城市。本地消費(fèi)者過(guò)去可能沒(méi)有使用過(guò)小程序的消費(fèi)習(xí)慣，但是很多人都使用過(guò)小程序，比如跳躍和跳躍，只是不知道它是小程序，不知道用小程序來(lái)獲取我們的服務(wù)。因此，新店仍然需要安排更多人推。

成熟商業(yè)區(qū)的老客戶比例非常高，推動(dòng)需求非常低。可以通過(guò)一些在線營(yíng)銷活動(dòng)或優(yōu)化體驗(yàn)召回客戶以實(shí)現(xiàn)保留。所以區(qū)別在于：新店專注于新用戶的增長(zhǎng)，而舊店專注于使用的增長(zhǎng)。

微信公開課：小程序連通了線上線下場(chǎng)景?，F(xiàn)在看，小程序幫助優(yōu)化了線下排隊(duì)需求，還有哪些互相影響的環(huán)節(jié)嗎？

CoCo都可：新想法將引入一些新技術(shù)。但值得繼續(xù)長(zhǎng)期優(yōu)化，或回歸商業(yè)本質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。因此，我們繼續(xù)優(yōu)化的內(nèi)容更多來(lái)自消費(fèi)者洞察，消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化不僅僅是創(chuàng)意營(yíng)銷的工具。

除了剛剛提到的優(yōu)化排隊(duì)之外，還有一件事是我們?cè)诓煌纳痰晖扑筒煌牟藛魏彤a(chǎn)品。在過(guò)去，消費(fèi)者可能不知道在哪里購(gòu)買，但現(xiàn)在使用小程序，消費(fèi)者可以找到哪個(gè)商店可以購(gòu)買此產(chǎn)品。這在過(guò)去的純線情景中很難做到，但它現(xiàn)在是可行的，這是其中一個(gè)影響。

微信公開課：如果其他線下門店也想利用小程序，你們會(huì)給出什么建議？

CoCo都可：整個(gè)過(guò)程類似于同年支付微信，也就是說(shuō)，如果我們希望這個(gè)東西流行，我們需要首先確定一個(gè)對(duì)消費(fèi)者真正有用的入口點(diǎn)并增強(qiáng)體驗(yàn)。接下來(lái)，準(zhǔn)備一定程度的地面推力，讓消費(fèi)者做出第一次嘗試，再加上一些促銷/營(yíng)銷方法來(lái)提升。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它是一件非常好的事情并繼續(xù)優(yōu)化時(shí)，它會(huì)讓消費(fèi)者不斷前進(jìn)。

＆lt;來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)＆gt;

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